Programmes de fidélité : ça vaut le coup de tête ou juste une autre chose à gérer ?
Cela fait déjà un moment que je fournis du matériel aux mini-parcs de trampolines et la question du programme de fidélité revient plus souvent qu'on ne le pense. Certains opérateurs ne jurent que par eux. D’autres ont essayé, ont été brûlés par la complexité et ont abandonné l’idée au bout de six mois. Il n’y a pas de réponse universelle, mais j’en ai vu suffisamment pour savoir ce qui a tendance à fonctionner et ce qui n’est qu’un vœu pieux.
Pourquoi s’embêter ?
Écoutez, la logique de base n'est pas fausse. Lorsqu'une famille possède cinq parcs de trampolines à moins de 15 minutes de route, vous avez besoin d'une raison pour qu'elle choisisse à nouveau le vôtre. Un programme de fidélité peut leur donner un coup de pouce. Cela n'a pas besoin d'être élaboré : même une simple carte perforée avec le dixième saut libre peut modifier le comportement. J'ai vu un petit parc de Manchester passer d'un milieu de semaine en difficulté à presque plein simplement en donnant aux habitués une raison de revenir un mardi.
Le côté bouche-à-oreille ne doit pas non plus être sous-estimé. Les gens qui ont l’impression d’être des initiés parlent. Ils amènent des amis. Ils publient à ce sujet. Ce genre de buzz organique est bien meilleur que n’importe quelle publicité Facebook que vous diffuserez.
Et oui, les données sont utiles. Lorsque vous savez réellement qui visite et à quelle fréquence, vous arrêtez de deviner ce que veulent vos clients. Cela seul peut vous éviter d’acheter du matériel que personne n’utilise.
Là où les choses tournent généralement mal
Voici la partie que les gens sautent lors de la phase de planification : un programme de fidélité coûte de l'argent avant d'en rapporter. J'ai vu des parcs offrir tellement de temps de saut gratuit qu'ils formaient essentiellement les clients à ne jamais payer le prix fort. Si vos marges sont déjà minces, la générosité peut rapidement se retourner contre vous.
Le côté administratif est également un tueur silencieux. Vous avez besoin de quelqu'un qui surveille réellement ces choses. S'il ne s'agit que de papier et de feuilles de calcul, les choses deviennent compliquées. J'ai connu un opérateur qui a perdu la trace des rachats pendant deux mois et s'est retrouvé avec des habitués en colère et une feuille de calcul pleine d'erreurs. Soit vous l'automatisez correctement, soit vous le gardez si simple qu'un adolescent à la réception peut le gérer sans réfléchir.
L’intégration est un autre mot flou qui signifie ici quelque chose. Si le programme de fidélité semble être un ajout, les clients le traitent de cette façon. Il doit se fondre dans la façon dont ils vivent déjà le parc - et non s'asseoir sur une application distincte qu'ils n'ouvriront jamais.
Qu'est-ce qui a réellement fonctionné quand je l'ai vu bien fait
Les programmes qui sont restés n'étaient pas nécessairement les plus généreux. C'étaient ceux où les règles prenaient moins de trente secondes à expliquer. Un client ne devrait pas avoir besoin d'un manuel.
Les récompenses directement liées à l’expérience fonctionnent mieux que les remises génériques. Du temps de saut supplémentaire pendant les heures creuses, un créneau réservé aux membres le vendredi soir ou un premier accès à de nouvelles attractions - tout cela crée un sentiment d'appartenance qu'une réduction de 10 % ne créera jamais.
Et les parcs qui communiquaient sans harceler ont gagné. Un petit message lorsqu'un nouveau parcours d'obstacles est installé, une simple mention lors de l'enregistrement qu'ils sont proches de leur prochaine séance gratuite - c'est du marketing qui n'a rien à voir avec du marketing.
Le faire décoller sans le stress
Commencez par ce que vous voulez réellement changer. Si les matins de la semaine sont morts, construisez le programme autour du remplissage de ces créneaux. N'essayez pas de tout booster d'un coup : cela dilue l'offre et sème la confusion chez les gens.
Choisissez des récompenses qui excitent votre public spécifique. J'ai remarqué que les parents étaient vraiment enthousiasmés par les chaussettes de marque ou par une bouteille d'eau pour leur enfant. Il ne s'agit pas toujours de valeur monétaire. Parfois, c'est simplement que leur enfant se sent spécial.
Gardez l'inscription bêtement simple. Nom et numéro de téléphone. Peut-être un e-mail. C'est ça. Si vous demandez des dates de naissance, des adresses et comment ils ont entendu parler de vous avant même de sauter, vous en avez déjà perdu la moitié.
Mentionnez ensuite le programme avec désinvolture lorsque les gens arrivent. Ne transformez pas votre réception en argumentaire de vente. Un petit panneau près du registre et du personnel qui en parle fonctionne naturellement mieux que n'importe quelle vente difficile.
Revenez après quelques mois. Si une récompense n’est pas utilisée, échangez-la. Si une règle sème la confusion chez les gens, simplifiez-la. Ces choses ne sont pas gravées dans le marbre et l’entêtement est le moyen le plus rapide de tuer l’élan.
Où l’équipement entre en jeu
Rien de tout cela n’a d’importance si le parc lui-même devient obsolète. J'ai fourni suffisamment d'installations de mini-trampolines pour savoir que même le programme de fidélité le plus intelligent ne sauvera pas un équipement ennuyeux. Les enfants remarquent quand les choses semblent fatiguées. Les parents remarquent quand la mousse est aplatie. Le programme de fidélité devient alors une promesse de revenir dans un endroit qui ne les intéresse déjà plus.
Donc, si vous envisagez un programme, examinez d’abord attentivement vos installations actuelles. Un ou deux nouveaux éléments – des trampolines interactifs, un petit parcours de ninja, voire même un nouveau rembourrage – peuvent donner au programme quelque chose d'authentique à promouvoir.
Si vous envisagez de le faire
Je ne vais pas prétendre qu’il existe un modèle unique. Les parcs où les programmes de fidélisation prospèrent sont généralement ceux où l'opérateur comprend réellement ses clients et ne complique pas trop les choses. Si vous souhaitez parler de ce qui a fonctionné dans des espaces similaires au vôtre, ou si vous envisagez de nouveaux équipements pour soutenir un programme, je suis facile à joindre. Pas de pression, pas de pitch, juste une expérience honnête de quelqu'un qui a vu de près cette industrie évoluer.
Références
Berry, LL (1983). Marketing relationnel.Journal de l'Académie des sciences du marketing, 11(4), 25-33.
Reichheld, FF et Sasser, WE (1990). Zéro défection : la qualité vient aux services.Revue des affaires de Harvard, 68(5), 105-111.
Verhoef, PC (2003). Comprendre l'effet des efforts de gestion de la relation client sur la fidélisation de la clientèle et le développement de la part de clientèle.Revue de marketing, 67(4), 30-45.